Noticias

La marca Tous y su internacionalización

La internacionalización de la marca dirigida por Alba Tous, presidenta de Tous, acompañada de su oso inició en 2002 y actualmente la empresa se mantiene presente en Sudamérica, Rusia, Polonia, Arabia Saudí y Estados Unidos.

Mantenerse en dichos mercados exteriores se ha convertido en parte de la estrategia de crecimiento que se propuso la empresa, y que decidió desplegar cuando la marca dio inicio a su transformación en la estructura para dejar de ser una empresa puramente familiar. 

Cuando se trata de un crecimiento internacional, esto implica no internacionalizarse como una forma de rescar cierta situaciónque se presenta y es complicada, ya que, como en algún momento lo señaló Salvador Tous, fundador de la marca, “hay que salir al exterior cuando las cosas van bien” y “si vas justo y piensas en salir para ver si pescas algo, lo normal es que te pegues una castaña”. 

Las dificultades de los nuevos mercados 

Esta es una familia que no se caracteriza por el tabú al momento de hablar claramente de los errores frecuentes que se presentan al saltar al exterior: “Cometimos un error de libro: apostar por los tres principales mercados mundiales: Estados Unidos, Alemania y Japón. Fuimos a estos tres países pensando que en alguno nos iría bien. Nos causó un gran daño económico, pero sobre todo, moral y de confianza.

Cerramos la tienda de Estados Unidos y mantuvimos la de Alemania y Japón”. En la actualidad la marca retorno a Norteamérica, donde su objetivo se mantiene centrado en consolidar los mercados locales, y además apuesta firmemente por la expansión a través de internet.

Otro aspecto que ha sido positivo para la marca de joyas, ha sido saber frenar en el momento preciso su salida al exterior cuando esta no le resulta rentable. Un ejemplo de ello fue hacia los Emiratos Árabes, de quienes en diferentes oportunidades se han retirado. 

En el año 2012 cerraron los dos establecimientos que mantenían en el Reino Unido, mientras no dejaron de buscar un socio local que fuese adecuado para hacer su entrada nuevamente a China, este es un mercado donde han hecho varias incursiones aunque se han retirado, del mismo modo ocurrió en Argentina. La familia Tous ha señalado que, más allá de no pretender equivocarse de nuevo, “no hay que tener miedo a entrar y salir de un mercado”.

¿Cuál ha sido la clave del éxito de la marca en el exterior? 

La experiencia que ha desarrollado la marca los ha llevado a afirmar que la clave de su éxito se encuentra en la elección de su socio local. Según Rosa Oriol: “siempre buscamos, y en ocasiones simplemente lo encontramos, un socio, alguien que conozca bien el país para que resulte más fácil instalarse, superar las trabas burocráticas y conocer de primera mano su idiosincrasia».

Con respecto a la internacionalización de la marca se pueden mencionar otros dos elementos importantes, inicialmente la correcta elección del punto de venta para lo cual Tous ha apostado por mantenerse presente en los grandes almacenes, y con ello asegurar su asociación con otras marcas que cuenten con reconocido prestigio y así poder tomar el pulso del comprador local casual. 

Por otro lado, se encuentra la diferencia de segmentación dentro del mercado local: mientras que sus productos se ubican en una gama superior en Latinoamérica, esta es diferente a la de España, y con respecto a Japón, están dirigidos a un segmento inferior.